Hace unos días empezó a aplicarse la Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo, la que se la conoce como la directiva anti-greenwashing, o directiva contra el greenwashing.
En realidad entró en vigor el 26 de marzo de 2024. Después, los Estados miembros tuvieron hasta el 27 de marzo de 2026 para adaptarla y publicarla en su legislación. Y a partir del 27 de septiembre de 2026 se ha empezado a aplicar.
Su objetivo es proporcionar una mejor protección contra prácticas comerciales desleales, como las afirmaciones medioambientales engañosas, la información falsa sobre las características de los productos y los distintivos de sostenibilidad poco transparentes.
Las nuevas reglas no solo afectan a los envases, también a lo que las empresas pueden comunicar sobre sostenibilidad en sus páginas web, redes sociales, publicidad, tiendas online…
Estos son algunas de las novedades más importantes:
Prohibición de las afirmaciones no verificadas
Ya no vale decir “ecológico”, “sostenible” “respetuoso con el medio ambiente” o afirmaciones similares sin más.
Estas afirmaciones tendrán que estar respaldadas por una certificación o sistema de verificación reconocido e independiente.
Además, este sistema de verificación no debe tener conflictos de intereses, debe disponer de experiencia y competencia en cuestiones medioambientales y estar facultado para supervisar los avances periódicamente en relación con los compromisos y las metas, incluidos los hitos para alcanzarlos.
Adiós a los sellos “eco” inventados por las marcas
A veces las marcas crean un sello propio que en realidad no está certificado por nadie, lo ponen ellos mismos para dar la impresión que están haciendo algo, dando la sensación de que existe un certificado ambiental.
Como con las afirmaciones anteriores, los distintivos tendrán que basarse en sistemas de certificación o haber sido establecidos por autoridades públicas.
Cumplir la ley no es una ventaja ambiental
Este es muy común dentro del greenwashing, sacar pecho por tomar medidas que en realidad son obligatorias.
Si la ley obliga a todos los productos de una categoría a cumplir una determinada condición ambiental, ya no se puede presentar como una ventaja de tu producto.
Por ejemplo, si una botella de PET para bebidas lleva un 25% de plástico reciclado, esto no puede ser una diferenciación, ya que todas las botellas por ley tienen que llevar esa cantidad de material reciclado,
No se podrán destacar ventajas irrelevantes
La normativa también quiere evitar que las empresas destaquen características que no tienen una relación real con el producto, pero que pueden hacer que pensemos que es más beneficioso para nosotros, para el medio ambiente o para la sociedad que otros productos similares.
Es decir, no vale con buscar cualquier característica positiva y convertirla en un argumento para hacer que un producto parezca mejor o más sostenible.
Por ejemplo, una marca de agua embotellada no podrá destacar en su envase que su producto es “sin gluten”. Aunque esta afirmación sea cierta, no aporta ninguna ventaja relevante en el producto.
No se podrán generalizar las características ambientales
Tampoco se podrán hacer afirmaciones ambientales que den a entender que una característica afecta a todo el producto o a toda la empresa cuando, en realidad, solo se aplica a una parte.
Por ejemplo, anunciar un producto como “fabricado con material reciclado” si la afirmación puede hacernos pensar que todo el producto está fabricado con material reciclado cuando, en realidad, solo lo está su envase.
Algo parecido ocurre con las empresas. No podrán dar a entender que utilizan exclusivamente energía renovable si esa afirmación solo es cierta para algunas de sus instalaciones y otras todavía utilizan combustibles fósiles.
Se trata de evitar que una característica ambiental concreta se utilice para dar una imagen mucho más sostenible de la que realmente corresponde al producto o a la empresa.
Se “limita” la obsolescencia prematura
La nueva normativa también pone el foco en la obsolescencia prematura.
Por ejemplo, no se podrá inducir a los consumidores a cambiar o reponer determinadas piezas o elementos consumibles antes de que sea necesario por razones técnicas.
Tampoco se podrán hacer afirmaciones falsas sobre cuánto tiempo va a durar un producto o sobre su resistencia cuando se utiliza en condiciones normales.
Se trata de evitar que la forma de venderlo o la información que recibimos nos lleve a sustituir un producto antes de tiempo.
Esto es lo más destacado, aunque nosotros habríamos incluido alguna cuestión más. Por ejemplo, cuando las empresas hacen afirmaciones sobre objetivos de sostenibilidad para el futuro, también deberían cumplirlos.
Si una empresa anuncia que en 2030 el 25 % de sus botellas serán retornables, tendría que demostrar que está avanzando hacia ese objetivo y que lo cumple cuando llegue la fecha.
Estos compromisos a largo plazo son una táctica muy común de “greenwashing”. Una empresa anuncia sus objetivos ambientales, publica una nota de prensa y estos objetivos aparecen después en muchos medios de comunicación importantes.
El problema llega cuando, antes de que llegue la fecha prevista, el objetivo desaparece de su página web o la empresa decide abandonarlo.
La noticia del anuncio tuvo mucho impacto, pero se habla muy poco de su cambio de objetivos. La mayoría de ocasiones son organizaciones ambientales las que lo denuncian, pero no tienen ni de lejos la misma difusión que tuvo el anuncio original.
Como te dijimos al principio, la UE daba de plazo a los Estados miembros hasta el 27 de marzo de 2026 para incorporar esta Directiva a sus leyes nacionales.
Pero España todavía no ha completado esa transposición. La norma que debe hacerlo, la Ley de Consumo Sostenible, sigue pendiente de aprobación.
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